Budżety firm reklamowych. Sytuacja WPP 2018

Holdingi reklamowe - o sprawy na rynku reklamy po giełdowym tąpnięciu WPP

Koncern WPP od dekady nie zaakceptować miał się tak źle jak dzisiaj, a do niej prezes Martin Sorrel nie zaakceptować daje nadziei na wówczas, że w 2018 r. sytuacja się poprawi. Omnicom Group, Publicis czy Dentsu też nie mają się czym chwalić, podczas gdy Nasza klasa i Google - wręcz przeciwnie. Jaka jest czas przyszły wielkich reklamowych holdingów?

Bo sytuacja WPP zabawna na pewno nie wydaje się być. W zeszły wtorek prezes koncernu WPP stwierdził, hdy 2017 rok "nie był miły", ale kiedy obsługiwane budżety kurczą się na temat 5, 4 proc., zaś przychody o 0, trzy procent (spadły do stopnia 15, 3 mld funtów) to eufemizm, który emituje się nie na miejscu. A przynajmniej tak uznali inwestorzy sprawiając, że giełdowy warsztaty holdingu niemal natychmiast na publikacji wyników zanurkował o 14 proc.

Rok 2017 nie był zatem "niemiły". Od dekady nie było gorszego

Ale nie był też niespodzianką. Sytuacja wspaniałych reklamowych holdingów, które wciąż dziesięć lat temu niepodzielnie panowały nad reklamowymi budżetami potęg w rodzaju P&G czy Unilevera nie poczęła słabnąć wczoraj. Budżety od momentu lat odpływały do internetu, a pośpieszne dosztukowywanie cyfrowych kompetencji, jakie obserwowaliśmy 3-4 lata temu, udawało się zwykle z umiarkowanym triumfem na poziomie poszczególnych struktury.

Dzisiaj to Nasza klasa i Google trzęsą rynkiem zgarniając już 60 proc. globalnych przychodów z promocji online i 20 proc. z reklamy w praktyce. I mimo problemów, spośród którymi się borykają, a borykają się ostatnio spośród całą ich armią (brand safety, fake newsy, adfraudy, viewability), to całej reszcie nie pozostaje nic odrębnego jak utyskiwanie na tę niesymetryczną relację i może jakiś bojkot od periodu do czasu.

Zobacz też: Darmowy internet za obejrzenie reklam. To nieznany pomysł TVN na biznes

- Coraz większa część budżetów reklamowych kierowana jest na komunikację na Facebooku i w Google. Wówczas trend widoczny od jakiegoś czasu i myślę, hdy trwały. Sam Facebook zakończył miniony rok z przeszło 40 mld dol. profitów, i był to wynik wyższy o prawie 50 proc. niż rok uprzednio. Aż 89 proc. ludzi środków pochodziło z autopromocji mobilnej. To również zapewnia do myślenia. Reklamodawców pociąga coś znacznie więcej aniżeli tylko atrakacyjność, ale również efektywność działań na ludzi platformach. Pamiętajmy, że Facebook to przeszło 2 mld aktywnych użytkowników na pełnym świecie - Grzegorz Krzemień, prezes agencji GoldenSubmarine.

- Zdominowanie reklamy online za pośrednictwem Google i Facebook przyczyniło się do tego, hdy mamy styczność z coraz większą specjalizacją, gdzie raz za razem więcej kompetencji komunikacyjnych jest albo zaspakajanych przez działy wewnętrzne reklamodawców albo za pośrednictwem mniejsze podmioty, które w wąskich kompetencjach są niejednokrotnie bardziej konkurencyjne niż duże holdingi - Bartosz Zientek, Group Account Director, Codemedia.

Firmy na przykład WPP przygotowywały się jednak w te zagrożenia. Przez wszystkie lata łączyły spółki, kompetencje i zespoły, gromadząc wszelkie niezbędne aktywa pod jednym dachem, a czasem, tuż przy okazji, kładąc też koniec długoletnim historiom. Publicis na przykład zszokował publiczność tworząc spółkę LBG, w ramach jakiej coś znacznie więcej aniżeli tylko połączył PR spośród reklamą, ale też wcielił w jej struktury samodzielne dotychczas agencje Leo Burnett, Arc i MLS. Po Polsce następnie 4Fun Środowiska przejęła FCB Warsaw, by połączyć ją z powołaną zaledwie trzy lata wcześniej Bridge2Fun (która zresztą przedtem zdążyła przejąć od Leo Burnett budżet T-Mobile).

Kolos jak WPP, który w swoim portfolio posiada agencje m. in. Millward Brown, Grey, JWT, Ogilvy & Mather, TNS lub Young & Rubicam, stanowić może jednak reaguje zbyt wolno. Ponad 40 proc. jego przychodów pochodzi co prawda z reklamy cyfrowej, jednak patrząc na perspektywy rysujące się przed Google jak i również Facebookiem, to ciągle niedużo. Tym bardziej, że odrzucić tylko oni są zagrożeniem.

Reklamodawcy z jakiejś strony coraz więcej pieniędzy przeznaczają na działania explicite na platformach handlowych tego rodzaju jak Amazon czy Alibaba, z drugiej - Netflix i Amazon odwracają obserwację od nadawców naziemnych, dzięki których przez lata skupiała się tradycyjna reklama. Zaś w tym świetle nawet jeśli trudno Google i Facebooka uznać za bezpośrednich konkurentów WPP (który pozostaje wszak klientem obu firm), trudno mówić też o znajomosci. Sorrell określił ich dlatego zgrabnym terminem "frenemies" (połączenie słów "friends" i "enemies").

Podobne relacje łączą cyfrowych gigantów niemal wraz ze wszystkimi, ale nie tylko oni są przyczyną problemów WPP i innych. Reklamodawcy wymagają dzisiaj większej giętkości, a przede wszystkim a mianowicie efektywności, a holdingi skoncentrowane na trudno weryfikowalnych działaniach wielkoformatowych, nie zawsze są w stanie spełnić te wyczekiwania.

- Marketerzy w każdej sytuacji weryfikowali wydatki, szukając najefektywniejszych sposobów realizacji celów sprzedażowych. Niezwykły rozwój nowych technologii, a w związku z tym samych mediów i ich konsumpcji, sprawił, że spora część środków skarbowych znajduje się poza ekosystemem, w którym funkcjonują agencje. Innymi słowy, lecz wzrosła świadomość klientów i sposób wydatkowania środków na te cele – nowe podejście często omija tradycyjne rozwiązania, które dotąd dominowały na własnym rynku - uważa Grzegorz Krzemień.

Jaka przyszłość gigantów, którzy dzisiaj znaleźli się w defensywie? Błędem byłoby stawianie na nich kreski. Nie tylko zatem, że WPP staje po obliczu kryzysów średnio co dziesięć lat i jakim sposobem na razie z nich wychodzi. Także dlatego, że tylko w sieciach faktycznie zgromadzone są unikalne kompetencje z rynku mediów, promocji i komunikacji poparte latami doświadczenia i wypracowywania dobrych praktyk.

Faktem wydaje się jednak, że dzisiaj ani kompetencje cyfrowe, ani ATL-owe nie wystarczą. Ich połączenie jednak, zwłaszcza w przypadku takich kolosów jak WPP, czy poszczególnych spółek wchodzących w jego wkład, wówczas długi wyścig, a pretendentów do podium jest co najmniej kilku.

Zobacz też: Jeszcze więcej reklamy w serialach. Koncern P&G wykupił cały wątek

Amazon kusi polskie firmy. pięćdziesiąt proc. rabatu na w pierwszej kolejności zamówienie